Capítulo 4 - Identificação, Seleção e Priorização de Provedores de Recursos para a Realização de Eventos

Para identificar e selecionar os possíveis patrocinadores e apoiadores de um evento, o promotor deve realizar exaustivas pesquisas para localizar os mais prováveis e depois priorizar aqueles que estariam em condições de assumir esse encargo.
Como há varias modalidades para obtenção de recursos, convém, antes da identificação de provedores, defini-las.

Modalidades de Obtenção de Recursos para o Financiamento de Eventos

Os patrocinadores com um crescente número de opções para investir suas verbas vêem-se com o problema de fazer as melhores escolhas, ou seja, as que tragam os maiores e os melhores retornos para o seu investimento.
Há no mercado diversas fontes de obtenção de recursos e essas modalidades são definidas a seguir.
Patrocínio: é a transferência de recursos financeiros de um patrocinador para a realização de um evento ou de uma ação com finalidades promocionais, publicitárias ou de retorno institucional. Esse valor é apresentado como uma quantia fixa.
Como não há rosas sem espinhos, nem sempre é interessante a busca por patrocínio. A seguir são apresentadas vantagens e desvantagens do patrocínio.

Vantagens do patrocínio

• Vantagem financeira: O promotor consegue viabilizar financeiramente seu evento quando não disponibiliza de verba para cobrir todos os custos ou parte deles.
• Alavancar a imagem do evento e do promotor: com a participação de marcas renomadas, o evento atrairá um público maior e mais selecionado. Além disso aumenta as probabilidades de divulgação do evento na mídia.
• Alavancar os resultados com a participação de parceiros: Quando a empresa promotora do evento tem parceiros que complementam o seu negócio, a participação deles será benéfica para multiplicar esforços e compartilhar despesas e resultados alavancados por essa parceria.

Desvantagens do patrocínio

• Efeito sombra: Se a marca dos patrocinadores sobressair demasiadamente, pode ofuscar a do promotor do evento. Corre-se o risco de o evento mudar de “dono”.
• Dependência: Se um patrocinador for responsável por cobrir, totalmente ou grande parte dos custos do evento, haverá uma relação de dependência muito grande entre o promotor e o patrocinador.
• “Carnaval de marcas”: Se for necessário um número muito elevado de patrocinadores para cobrir os custos do evento, o promotor pode promover um “carnaval de marcas”. O evento passa a ser de todos e de ninguém ao mesmo tempo.
• “Amigo-concorrente”: O promotor pode sem perceber, arrecadar empresas concorrentes indiretas para seu evento. Ambas as empresas disputam um mesmo orçamento da área de recursos humanos de seus clientes.
Patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal. É uma subcategoria do patrocínio baseado na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal.
• Lei Rouanet: A mais conhecida das leis de incentivo fiscal que trata do incentivo á cultura. Para oferecer esse benefício a possíveis investidores, o promotor deve apresentar um projeto e conseguir sua provação. É claro que, no mínimo, deve ter as características e qualidades exigidas para sua aprovação.
• Lei do Audiovisual: Trata mais especificamente das obras cinematográficas. Diferentemente da Lei Rouanet, ela não gera nenhum custo para o patrocinador, que pode destinar até 3% do Imposto de Renda devido e ainda obter uma redução no mesmo.
• Lei de Institutos e OSCIPs: Tem por finalidade o incentivo a projetos socioculturais e permite o uso de recursos financeiros até um determinado limite sobre o lucro operacional do patrocinador.
Cabe ao leitor a tarefa de se manter atualizado, quer em relação a modificações ou à aprovação de novas leis, nos âmbitos Federal, Estadual ou Municipal, dependendo de onde pretende apresentar projetos que possam usufruir dos benefícios dessas leis.
Co-patrocínio: ocorre quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento, promovido por um terceiro.
Parceria: é a junção de esforços e recursos complementares de duas ou mais empresas que já atuam em conjunto no mercado para a promoção ou organização de determinado evento.
Apoio: é a disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, porém necessários ao evento. O apoio é normalmente empregado nas seguintes atividades:
Divulgação do evento; promoção do evento; administração da venda de ingressos; transporte; pacote de viagens e hospedagem; infra-estrutura e produção.
A modalidade de apoio nunca consta da proposta comercial a ser apresentada aos possíveis patrocinadores. Ela é negociada de forma independente do patrocínio.

Identificação do Universo de Possíveis Patrocinadores

Antes de partir para a identificação dos possíveis patrocinadores, o promotor deve ter em mente os objetivos de sua empresa para a arrecadação dos recursos e o número-alvo de patrocinadores.
Objetivos da empresa: as empresas buscam recursos com diferentes finalidades, uns buscam cobertura total ou parcial sem interesse de lucrar com o evento outras cujo único objetivo é gerar lucro com o evento.
Número-alvo de patrocinadores: o promotor pode utilizar apenas um grande patrocinador, de um grande e alguns pequenos ou apenas de vários pequenos.
I dentificação de segmentos: são os segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do mesmo, compartilhando os mesmos interesses; segmentos indiretamente relacionados que mesmo sabendo que não possuem objetivos em comum, possuem interesses relacionados; e os parceiros que não dependem do segmento, mas as empresas se relacionam a fim de tratar de negócios.

Identificação do Universo de Possíveis Patrocinadores

Para se identificar os possíveis patrocinadores, o promotor de eventos tem que estar atendo as seguintes questões:

* Objetivos da empresa: apresentam diferentes propósitos que as levam a participar do evento, mas a finalidade é sempre a mesma: gerar lucros para a organização.
* Número-alvo de patrocinadores: é necessário definir limites, sendo o mínimo e máximo de patrocinadores, para que assim o evento seja muito bem representado. Para isso é necessario que o promotor sempre leve em consideração todos os níveis e organizações participantes.

Identificação de Segmentos

Os segmentos-alvos dividem-se em 3 categorias:

* Diretamente relacionados ao evento;
* Indiretamente relacionados ao evento;
* Parceiros.

Relação de empresas-alvo

É muito importante que o promotor faça uma lista de todas as empresas participantes de acordo com os segmentos apresentados acima. Para essa relação, utiliza-se dois modelos: um para os patrocinadores e o outro para os parceiros.
Para os casos em que não há investimentos diretos, é necessario que o promotor identifique os segmentos relacionados e busquem assim as possíveis instituições apoiadoras.

Identificação do potencial de arrecadação dos segmentos-alvo

O cálculo do potencial de investimentos e feito com a ajuda de duas planilhas, tendo como informações os valores estimados de investimento de seus parceiros e a outra com informações sobre valores de segmentos patrocinadores. O resultado dessas planilhas representa o total estimado da arrecadação do evento.

Seleção do Universo de Possíveis Patrocinadores
Para fazer a seleção dos possíveis patrocinadores são necessárias algumas pesquisas que visem alguns aspectos, como o perfil da empresa, objetivos de marketing, estratégias de eventos e orçamento destinado a eventos.
Essas pesquisas só são possíveis a partir do nível de informações disponíveis. O estudo das informações relativas ás empresas pode ser mais ou menos viável dependendo do número de empresas selecionadas, que agora passam a ser denominadas como suspects ao invés de target.

Perfil da Empresa

Para compor o perfil desses suspects é preciso ter algumas informações, que podem ser consideradas básicas, como por exemplo, o endereço, telefone, website e outros, pois se tem que saber o tipo do evento e o objetivo do promotor com o estudo.
Essa coleta de informação é muito importante e deve ser muito bem estruturada, portanto tem que haver entrevistas já preparada, e um meio preciso de armazenamento para elas.

Objetivos de Marketing

As empresas antes de patrocinar qualquer evento, procuram saber se os eventos atendem seus objetivos e planos de marketing, portanto para se procurar um patrocinador deve-se atentar-se a pontos em comuns nos aspectos de objetivos e planos de ação.
O promotor de eventos procura os objetivos por três motivos, que são: parceria, que quando já existe um relacionamento entre cliente e fornecedor, o promotor identifica as necessidades e os problemas e propõe soluções através de eventos que atinjam os objetivos de marketing, nesse caso o evento é só para esse cliente; desenvolvimento de um evento é um evento destinado a atender um grupo conhecido, no qual o promotor utiliza de pesquisas internas e externas para ter acesso às necessidades, objetivos e anseios da empresa e com isso, desenvolve um projeto que beneficie este grupo; seleção de target, onde o promotor já tem um projeto e busca investidores que, por ter acesso aos objetivos dos prospects, pode selecionar o que tem maior chance de aderir ao evento.
Os objetivos de marketing são inúmeros, e a autora para simplificar deu ênfase em três, que são: objetivo de crescimento, que é quando mesmo tendo clientes expressivos, não se tem a receita desejada, e com isso usam da estratégia de lançamento de novos produtos, da adição de valor agregado aos existentes ou do reposicionamento dos preços, e para que este objetivo seja alcançado existe um pré-requisito básico, o relacionamento; objetivo de aquisição, que é quando se pretende aumentar o número de clientes por não terem muitos ou para entrarem em um novo mercado, e a estratégia usada seria a da utilização de ações que promovam a imagem e a marca da empresa; objetivo de consolidação, que empresas com o mercado competitivo de hoje, mesmo já tendo atingido receita satisfatório, sofrem ameaças dos concorrentes que estão desenvolvendo a estratégia de aquisição de clientes, e para evitar tal fato, desenvolvem barreiras à concorrência.
Exaltando que uma empresa pode utilizar para cada produto ou serviço um tipo de objetivo de marketing.

Análises dos Componentes do Plano de Marketing

O promotor do evento deve levar em consideração alguns aspectos como a forma de alocação dos recursos e orçamento dos suspects. Há várias formas de analisar a distribuição de verba e de recursos de marketing das empresas, e para isso é necessário que se analise o objetivo principal de cada atividade, que pode ser de exposição da marca, que como o nome já diz, expõe a marca e promove a imagem do produto ou serviço; de relacionamento, que é a importância do relacionamento existente entre clientes, fornecedores, distribuidores e parceiros, uma vez que ninguém vive isolado, muito menos empresas; e de vendas, que como as acima citadas também visam à venda, porém mais diretamente.

Modelo de Negócio

Um aspecto que deve ser levado em consideração ao se analisar o plano de marketing é o modelo de negócio. Em empresas que vendem produtos e serviços a outras (B2B) a exposição da marca é o objetivo maior, já em mercados de bens de consumo (B2C), o objetivo maior é o relacionamento.
Como nesse livro a autora dividiu os objetivos de forma que julgou mais coerente, pode ser que os responsáveis pelo marketing das empresas não saiba enquadrar a sua empresa em nenhum desses objetivos, para tal fato a autora sugere uma estratégia que é a de análise do volume de vendas previsto para o próximo exercício e a origem dessa receita em quatro possibilidades, que são: novos produtos para clientes atuais, em que o objetivo principal é o crescimento; novos produtos para novos clientes, cujo objetivo principal é a consolidação; atuais produtos para clientes atuais, que o principal objetivo é aquisição, com diferenciação; e, atuais produtos para novos clientes, tendo como objetivo principal a aquisição.
Outro fato possível é que o promotor não tenha acesso ao responsável pela área de marketing da empresa, e então, não consiga entrevistá-lo, mas mesmo assim é possível identificar o objetivo da empresa através da observação das ações de marketing e sua mensagem principal, que sempre estão relacionadas aos objetivos das empresas.

Estratégia de eventos

O estudo e identificação das estratégias de eventos é muito importante para atender aos diferentes objetivos; que são exposição da marca, relacionamento e vendas.
Para se ter as informações sobre eventos da mesma área ou assunto, utiliza-se de pesquisas de fontes externas ou através do departamento de marketing ou comunicação da empresa.

Compilação dos dados

Na compilação de dados, leva-se em consideração os dados mais importantes; sendo assim, para cada empresa terá um aspecto diferente a ser estudado. De maneira geral seriam os seguintes aspectos:

* Volume: este representa os eventos que a empresa realiza ou participa. Através da analise destes, é possível verificar parte das atividades financeiras de investimento da empresa.
* Sazonalidade: é a realização dos eventos em epócas onde o fluxo de participantes provavelmente será maior ou terá maiores investimentos.
* Forma de participação: são através dos investimentos ou participação das empresas ano a ano no evento que é possível identificar a suas preferências.
* Objetivo principal: pode variar de acordo com as necessidades da empresa.
* Tipo de evento: é realizado de acordo com o perfil da empresa e com os eventos por ela ja realizados.

Análise dos resultados

Pode ser feita a partir de propostas que tenham as seguintes configurações:

* Objetivo de vendas: são aqueles que permitem a venda ou negociação.
* Objetivo de exposição da marca: geralmente rmovem seus eventos no início do mês de Maio ou Junho, que são meses que respeitam a sazonalidade dos seus eventos.

Orçamento destinado a eventos

A partir dos objetivos, estratégias e planos de ação estabelecidos pelas empresas, torna-se possível definir o orçamento de marketing.
Dentre as várias formas de estabelecer esse valor a mais utilizada é definir um percentual sobre a receita passada ou projetada. Tal percentual varia de acordo com as estratégias e modelo de negócio de cada empresa.
Assim, para chegar ao orçamento de eventos de produto especifico o promotor percorre o seguinte caminho: orçamento de marketing, orçamento de marketing do produto, orçamento para planejamento de comunicação e orçamento para eventos.
Após definir o orçamento do evento pode-se dividi-lo entre três objetivos: exposição da marca, relacionamento e vendas.
Logo, após obter as informações necessárias o promotor defini quem e como ele abordará para promotor do evento, para isso ele desenvolve um planejamento de venda para aplicar aos suspects.

Padronização das empresas dentro do universo de possíveis patrocinadores

Tendo feito a pesquisa, torna-se possível ao promotor selecionar as empresas-target que serão abordadas como prioridade.

Ferramenta de priorização do evento

Para priorizar as targets deve-se seguir os seguintes critérios, avaliar o valor de imagem, o potencial de investimento, o histórico de investimento e o nível de alinhamento. Ao fazer essa análise o promotor deve atribuir pesos diferentes de acordo com o nível de importância de cada um dos critérios, podendo assim selecionar o melhor patrocinador.

Definição e divulgação das must win

Must win são as empresas de maior interesse do promotor de ventos presentes no universo das empresas consideradas potenciais investidoras.
Após obter as empresas mais viáveis para o patrocínio, deve-se fazer uma lista com o nome das mesmas e divulgar a todos os envolvidos na organização e na venda do evento para que possam garantir através de um atendimento prioritário o patrocínio do evento.